Se expone el marco teórico del marketing, desde un punto de vista general y funcional, desarrollando aspectos relativos a su evolución y los diferentes tipos de actividades de marketing, para llegar a la definición del concepto de servicio y sus diferentes características. Se describen los elementos constitutivos de una estrategia de marketingen una empresa de servicios. Posteriormente, se hace un análisis de la realidad nacional, utilizando los conceptos desarrollados, a través de una encuesta aplicada a tres tipos de empresas de servicios AFP, Bancos y Líneas Aéreas.